Cómo el mercado influenciador hiper profesionalizado de China podría ser un modelo en otra parte.
Hasta el año pasado, Zhang «BB» Xi era solo otra veinteañera con el sueño de ser grande. La joven de 23 años de la extensa ciudad de Chongqing tenía alrededor de 300,000 fanáticos en todas sus plataformas de redes sociales que observaban sus tutoriales de belleza y vlogs. Era un gran número, dada su juventud, pero aún no había podido hacer grandes incursiones en la industria de personas influyentes.
Pero su éxito había desencadenado una alerta entre el equipo de buscadores de talento en Ruhnn Holding, una de las compañías de gestión de líderes de opinión clave (KOL) más importante de China.
Los exploradores exploran las redes sociales para identificar a los aficionados con más de 5,000 fanáticos que pueden tener las habilidades para triunfar, dice Mac Zhou, vicepresidente de Ruhnn: cada mes, la compañía puede ver a más de 800 personas. Entre ellos, el año pasado, estuvo BB.
Zhang «BB» Xi era solo otro 20 o algo más en las redes sociales hasta que una incubadora de influencers la arrancó de miles para prepararla para el estrellato (Crédito: Ruhnn Holding)
Los posibles candidatos luego se someten a una batería de pruebas. Se les entregará una pila de 100 fotos y se les pedirá que escojan lo que creen que serán los productos más vendidos que se usan y se sostienen en cada foto, un intento de identificar su innovación en marketing. Esto es importante dado que los influyentes de China a menudo establecen sus propios negocios de comercio electrónico para vender productos a los fanáticos.
Ruhnn, que lanzó una oferta pública inicial de $ 125 millones en abril, también invierte una pequeña cantidad para ver si una audiencia más amplia está interesada: gastarán 2,000 yuanes (£ 229, $ 290) en publicidad para dirigir a 10,000 personas a las cuentas de cada aficionado. Si la nueva audiencia se queda, Ruhnn se siente más confiado en respaldar al individuo.
Esta versión hiper-comercializada de la búsqueda de talentos refleja cuán sofisticada se ha convertido la industria influyente de China, y cómo China podría servir de modelo para las estrellas de los medios sociales de otros países que buscan ganar dinero.
Supervivencia del más apto
De los 800 aficionados que Ruhnn identifica cada mes, entre cinco y 10 se les ofrece un contrato. Esto le otorga a Ruhnn los derechos de retrato exclusivos (el influencer tiene que pedir permiso a Ruhnn para cualquier uso comercial de su imagen por parte de un tercero) y el derecho a operar las cuentas de redes sociales y las tiendas de comercio electrónico del influencer. Los influyentes trabajan en estrecha colaboración con Ruhnn para decidir qué productos comercializar.
De los 800 aficionados que Ruhnn identifica cada mes, entre cinco y 10 se les ofrece un contrato.
A cambio, el influencer recibe un equipo de apoyo más cuatro meses de entrenamiento intenso, que cubre aspectos como cómo presentarse ante la cámara, cómo producir diferentes tipos de videos y cómo vender productos.
El modelo no es exclusivo de China: un estilo similar de administración, bajo grandes compañías paraguas denominadas redes multicanal (MCN), proliferó en otros países a principios de la década de 2010, cuando YouTube se convirtió en una plataforma de medios importante y en algunas de sus celebridades estrella. . Pero fracasó porque muchos de los primeros adoptadores cobraron una tarifa por administrar su talento y al mismo tiempo ofrecieron muy poco a cambio. Los MCN aún permanecen en el oeste, pero muchos han cambiado para convertirse en agencias de gestión de talentos más tradicionales.
El primer influencer en el que Ruhnn invirtió fue Dayi Zhang, a quien Zhou llama «la reina del comercio electrónico». Ella vendió productos en línea por valor de $ 145 millones (Crédito: Ruhnn Holding)
Ruhnn va más allá que estas agencias tradicionales «en cuanto a lo comprometidos que están y la cantidad de recursos que están poniendo detrás de estas personas influyentes», dice Lauren Hallanan, una experta de marketing en redes sociales de China que analiza el mercado de KOL. «Normalmente utilizo el término incubadora para describirlos, porque es muy similar a lo que se considera una incubadora de empresas nuevas».
La industria influyente de China se ha acelerado mucho más rápido y ofrece carreras más lucrativas para sus creadores – David Craig
David Craig, profesor clínico asociado de la USC Annenberg y coautor de Social Media Entertainment, un libro sobre la industria de las redes sociales, dice que si bien la industria podría ser más nueva que su contraparte con sede en Occidente, la industria de China «se ha acelerado mucho más rápido Y proporciona carreras más lucrativas para sus creadores ”.
Ser un negocio
Hallanan cree que el modelo chino podría ser un signo de lo que vendrá en Occidente, particularmente a medida que las plataformas de los medios sociales maduren y comiencen a priorizar los nombres establecidos para sus pronunciamientos públicos de más alto perfil sobre estrellas independientes más pequeñas. En el evento Brandcast 2018 de YouTube , diseñado para resaltar lo mejor de su programación, las series protagonizadas por celebridades de la corriente principal como Jack Whitehall y Kevin Hart estuvieron al frente y en el centro.
Y lo que dicen las grandes plataformas de redes sociales. Como resultado, las celebridades más establecidas que elijan para priorizar serán más propensas a atraer anunciantes que creadores más pequeños.
Hubo controversia cuando el video de YouTube 2018 Rewind presentó al actor de Hollywood Will Smith a costa de algunos de los nombres más queridos de la plataforma. Poner a la celebridad limpia y veteada en el centro de su año en el video de revisión fue un intento de mostrar a los anunciantes que YouTube era un espacio seguro para invertir, poblado por rostros profesionales. Pero a algunos creadores les preocupa que las plataformas los cortarán a la deriva si no están vinculados a una empresa de gestión, ya que las plataformas como Instagram y YouTube priorizan mantener contentos a los anunciantes frente a titulares negativos causados por algunos creadores independientes.
China podría servir como modelo para las estrellas de medios sociales de otros países que buscan ganar dinero (Crédito: Getty Images)
Lo mismo ocurre en China. «Es casi como que ya no puedes ser un influyente independiente», dice Hallanan. «Las redes sociales realmente están alentando a estos influyentes a trabajar con los MCN». Trabajar con grandes compañías tranquiliza a los anunciantes y las redes sociales que han influenciado a los influyentes y actuarán de manera responsable, al tiempo que se aseguran de que sean confiables en sus publicaciones.
El sistema significa que los influyentes independientes pueden quedarse atrás, y que aquellos que están representados deben entregar una justa reducción de sus ingresos, aunque Ruhnn no reveló cuánto, y una parte decente de autonomía a su agencia. (También deben cumplir con las reglas sociales impuestas por el gobierno en todas las redes sociales en China, una razón importante por la que la industria influyente se ha profesionalizado y centralizado). Pero los profesionales pueden superar los inconvenientes. «Eres parte de una comunidad de personas influyentes y, por lo general, puedes crear mucho más contenido profesional porque se te proporcionan recursos», dice Hallanan.
Lo que está sucediendo en China representa la formalización de una industria que todavía es relativamente joven.
Lo que está sucediendo en China representa la formalización de una industria que todavía es relativamente joven. Ruhnn, que fue fundada en 2011, solo tomó su forma actual en 2014 como la rama de una tienda en línea en la plataforma de venta digital Taobao.
Y esa integración del comercio electrónico en las plataformas sociales hace que la industria de influencia de China sea mejor que otros países como el Reino Unido o Estados Unidos, reconoce Craig. «La razón por la que a las MCN les ha ido mejor en China que a Occidente es porque las dos industrias son bastante diferentes», dice. «Hay docenas de plataformas en China que ofrecen una integración mejor y más perfecta de las fuentes de ingresos del comercio electrónico y los sistemas de pago en línea».
¿Qué es más frío que un millón de yuanes? Mil millones de yuanes
El primer influencer en el que Ruhnn invirtió fue Dayi Zhang, a quien Zhou llama «la reina del comercio electrónico». El año pasado, Zhang vendió más de mil millones de yuanes (£ 114 millones, $ 145 millones) de productos a través de su tienda en línea, que publica más de 1,000 productos cada año. Ella transmitirá en vivo más de 20 veces al año en Taobao.
El año pasado, Zhang vendió más de mil millones de yuanes de productos a través de su tienda en línea.
Zhang, de 31 años, asistió recientemente a la Semana de la Moda de París y envió fotos de los últimos diseños de pasarela a China, donde el equipo de fabricación de ropa de Ruhnn diseñó prototipos virtuales en cuatro horas, completos con diseños que se pueden transmitir inmediatamente a sus fanáticos. «En la noche, nuestro KOL puede demostrar esa ropa de ejemplo en su transmisión en vivo de Taobao», dice Zhou.
Pero la interactividad no termina ahí. Mientras se encuentra en la transmisión en vivo, el influencer puede solicitar respuestas de los fanáticos, ya sea que les gusten los elementos en un determinado color, corte o tejido. «Podemos convertir esas ideas y tendencias de moda en ventas», dice Zhou. «Esta es una industria de respuesta rápida».
Es la integración vertical, además de la proximidad a los centros de fabricación de moda, cosméticos, consumibles y artículos eléctricos, lo que ha ayudado a potenciar a la industria china de influencia, según Zhou.
«Hay algunas características especiales en China que ayudan a esta industria del comercio electrónico social, pero creo que esta es una nueva tendencia», dice. Y es uno que también podría ser replicado por la industria de influencia occidental.
Desde que firmó con Ruhnn, BB ha visto crecer su base de seguidores a cerca de un millón de personas en todas las plataformas. «El número sigue aumentando», dice ella. Está dispuesta a aumentar sus seguidores en las redes sociales y, finalmente, a pasar a la televisión y a los medios tradicionales, así como a mejorar su fama en línea.
«Mi trabajo principal es aumentar mi base de fans y expandirla en las plataformas sociales para que sea cada vez más famosa», dice BB.
«Eso es todo lo posible en mi objetivo profesional»
