Fundador y director de Notable Publicidad, única agencia latinoamericana en haber ganado un León de Oro en Cannes en la categoría Glass Lion y considerada por los anunciantes como la agencia más creativa del Uruguay, Pipe Stein compartió en Piso 40 su visión sobre el presente de la industria publicitaria.

Comenzó haciendo referencia a lo que a su juicio son las tres claves del éxito para una industria creativa como la publicidad. En primer término destacó la selección del equipo y la calidad de la interacción del mismo. Es decir, “qué equipo juega y cómo juega”. Según Stein la selección de personal termina siendo un factor fundamental y tiene que ver con elegir bien, pagar bien y brindar la posibilidad de crecimiento y desarrollo de una carrera dentro de la empresa.

El segundo elemento destacado fue la elección de los proyectos a los que hay que decirles que sí y los que hay que rechazar. “Saber decir que no, incluso cuando te tientan, saber en qué momento estás para qué cosa, es clave”. Para Stein hay que tener claro cuándo un cliente no es adecuado para el perfil de la agencia o incluso cuándo va a obtener mejores resultados trabajando con otro proveedor. Y pese a lo reducido del mercado uruguayo, que hace aún más difícil rechazar un proyecto, es necesario animarse a decir que no algunas veces.

Stein aseguró que saber qué cambios hacer y cuándo es el momento de hacerlos es el secreto final. Y eligió este punto para desarrollar. Sostuvo que la industria publicitaria en la actualidad está viviendo su propia revolución industrial. “Los cambios tienen un nuevo ritmo, una nueva profundidad y alcance. La gente está muy enamorada de lo nuevo. Lo nuevo es más importante que lo bueno. Lo nuevo genera como una especie de adicción y todo queda viejo rapidísimo. Todo cambia tan rápido que dejamos de entender lo que está pasando”. Hay un problema adicional a la hora de tomar decisiones. Cuando se habla de los cambios, naturalmente se intenta llegar temprano a los mismos. Pero, para Stein, tan peligroso como llegar tarde a los cambios, es llegar demasiado temprano, porque implica perder dinero, entonces dominar el timing de los cambios es casi imprescindible.

El director de Notable sostuvo que la creciente fragmentación de las audiencias, por la cada vez más grande oferta de medios y contenidos, obliga a un esfuerzo cada vez mayor de los creativos y que, a los efectos de la producción publicitaria, el dinero ya no garantiza el éxito ni su ausencia el fracaso, lo que pone en cuestión el tema del valor de las ideas publicitarias. “Hoy en día un cliente puede generar un alto impacto desde el punto de vista publicitario con una acción reducida a redes sociales”. Y a la inversa, “Vos podés poner mucha plata, pero si no está bien puesta no pasa nada, nadie te ve”. “Antes vivíamos de la repetición. Pero eso se terminó. Antes lo más importante de un comercial eran los cinco minutos finales, el remate. Ahora lo más importante son los cinco minutos iniciales, porque después te vas. Le hacés click. Vivimos a un click de todo”.

Por último, el publicista se refirió al hecho de cómo las redes sociales están transformando el mundo de la publicidad. Sostuvo que hoy en día el trabajo creativo debe ser integral. Se terminó la creatividad para televisión separada de la creatividad para radio o para vía pública. Las ideas deben nacer para todos los medios a la vez, incluidas obviamente las redes sociales. “Para que algo se haga viral debe generar polémica, debe plantear una discusión”. Por otro lado, aseguró que “La publicidad para ser efectiva debe pegarse cada vez más al entretenimiento, porque la publicidad si se parece mucho a la publicidad no funciona

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